品牌IP化的阻碍有哪些？

当你往前走的时候前面出现一座大山，你会选择绕路走吗？这个问题是我在一次面试的时候面试官问我的，我当时并没有考虑太多，直接回答了“会”当我回答完后当下我是有点后悔的，对此，你怎么看？

这个问题很现实的就说明了在你人生道路上是会有一定的阻碍出现的。当下，你需要怎么去解决是个关键性问题！就像品牌和IP之间，就算关系再好，也会出现问题，是共同需要去面对的阻碍！

品牌IP化的阻碍有哪些？

经过上面的铺垫，我们终于可以进入正题了。如果一个企业想用IP思维去改造品牌，那么它要怎么做？由于品牌体系和IP体系之间的种种差异，所以“品牌IP化”的进程中会遭遇到一些冲突，我们从IP投资、IP推广、IP变现、IP经营来阐释一下这个问题：

1. IP投资——品牌与IP之间的心智冲突

有些品牌天然是IP，有些品牌则不然。

天然是IP的品牌：旺旺、小茗同学、米其林、MM豆、天猫

天然不是IP的品牌：京东、苏宁易购、知乎、七喜

大家发现其中的差异了吗？上面的品牌，品牌名=IP的角色名；下面的品牌，品牌名和IP名是两个称谓。

京东的IP形象是只小狗，叫JOY；苏宁易购的IP形象是头狮子，叫苏格拉宁；知乎的IP形象是北极狐，叫刘看山；七喜的IP形象是个人，叫Fido Dido。

大家不要小看这点差别，无论品牌还是IP，都是对消费者大脑的一场长期投资，只不过品牌专注于消费者的心智，IP更偏重于用户的情志。

每个企业的预算是有限的，当我们把焦点落在品牌名上，就会弱化IP角色；当我们强调IP时，品牌名和品牌的功能属性就会让位。

所以，当天猫和京东一起做IP推广时，天猫会事半功倍，而京东会事倍功半。而当企业还不是京东这种财大气粗的广告主时，你更要掂量一下钱包的分量，到底足不足以同时开辟两个战场。

初创企业，如果想用IP思维去打造产品，那么一定要从一开始就统一品牌和IP的符号系统；而成熟企业，如果想做IP化转型，就要做好打持久战的准备。

2. IP推广——不是推销而是造浪

我们曾用一个比喻形容品牌和IP的区别，品牌是舔狗，IP是女神。这个比喻是想说明一个道理：IP必须是被追捧的角色，而不是一块送到消费者嘴边的肉。这个特点，决定了IP和品牌有着迥异的推广方式。

品牌推广的思路是推销自己，它习惯于向消费者介绍自己是谁，我为什么好，你为什么需要我。而IP要通过制造内容、创造社交货币，让用户觉得你很酷，营造一种十分想拥有你的冲动！

这是天猫和苏宁易购的IP推广。他们通过在《极限挑战》和《饭局的诱惑》做植入，曝光自己的IP角色，塑造IP人设。这是典型的品牌思维在做IP推广，这种方式只能加深用户记忆，却无法带动用户对IP的追捧。

我们再以熊本熊为例，看看真正的IP推广是怎么玩的。

熊本县本来是日本九州岛的一个小县城，为了发展旅行经济，熊本县脑洞大开地提出了用虚拟IP带活旅游经济的战略。他们创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊，他们在推广时，没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光，而是真的把“熊本熊”当成一个明星，去做它的艺人经济规划，去做话题营销。

例如：他们会让熊本熊变身公务员，到大板街头派发名片，而后新闻宣布熊本熊失踪了，并大张旗鼓地召开正式的新闻发布会，号召看到熊本熊的人发Twitter消息告诉县政府。结果，大板市民心领神会地纷纷响应熊本县政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本县政府。

如果你有一个好的IP，不要试图推销，你推销的越卖力，IP的生命值越低。IP的推广要造浪，制造一个个爆点新闻、热门内容，让IP的浪潮把用户卷入其中。

3. IP变现——跨界的前提是有界

很多国内企业想用IP改造品牌，其实背后有一个很大的野心，那就是跨界生长。企业家的想法是这样的：当我重资打造了一个IP帝国，当用户因为IP非理性地追捧我的产品时，我就可以把触手伸到其他领域，打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈，跨界生长。

比如，三只松鼠在坚果大获成功之后，已经把视角延伸到潮服、动漫行业，更是投资3亿打造“松鼠小镇”，希望做成中国版的迪士尼乐园……

抱有这种想法的人，完全被IP跨界迷惑了，IP跨界的前提是有界，是拥有足够强大的内容资产，才可以在不断跨界中不被扯到蛋。

迪士尼是全球最大的IP帝国，他们前段刚公布了2019年Q2季度的财报，季度营收为149.22亿美元，净利润达到了54.52亿。这样惊人的营收，是要归功于迪士尼的一种独特的盈利模式——“轮次收入模式”。

首先，迪士尼通过《疯狂动物城》这样的超级IP让全世界影迷尖叫；

然后，迪士尼凭借旗下秘籍的媒体渠道，对IP进行铺天盖地的宣发推广，并获得版权营收和用户订阅费。（如迪士尼旗下的ABC国际电视集团可以可以覆盖全美96% 的家庭用户）

而后，通过主题乐园让IP与用户互动，线下体验虚拟童话世界，诱发餐饮、住宿、购物等一系列消费行为。

最后，用品牌授权和周边衍生品收割IP的死忠粉。

必须要强调的是：迪士尼的“轮次收入模式”是有先后顺序的，必须先有爆款内容，以超级内容为引擎，才有后续的三个变现行为。也就是我们之前提到的，IP是先有内容，才有产业。

而三只松鼠的IP商业路径却是反其道而行，打算用内容产业去反哺品牌。三只松鼠在2018、2019年分别推出过自己的动画片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小镇》，坦白说画质精良，但播放量和话题度，远远不足以引发IP热潮。

在IP产业里，爆款内容是1，商业变现是0。在内容根基不牢的情况下，一切以内容产业都将是空中楼阁。

4. IP经营——友谊的小船仍会说翻就翻

我们说过，IP是人类的心灵投射，它与用户的关系更像宗教，而品牌和用户之间更像朋友，两者的关系维系依赖的是诚信。

根据这个特点，很多品牌尝试做IP的初衷，是希望IP赋予品牌更多的情感因子，让用户可以非理性地选购品牌。IP的确可以做到这点，但品牌永远不能指望如IP一般，让用户无条件地迷恋。

如果一个IP的衍生品出了质量问题，遭到社会非议，IP粉丝会为IP辩护应援；但如果一个IP品牌出了质量问题，遭到社会曝光，将没有人为它出头。为什么会出现这种反差呢？

因为IP的衍生品只是用户消费IP的附属品，这件商品的意义在于满足用户的精神寄托，顺便满足生活需求；而品牌生产的商品，它首先要满足用户的刚需，其次才是填补情感缺口文化物。

这种主次关系，决定了即便一个商业品牌建立了强大了IP文化，但它在用户面前，一样要小心翼翼、如履薄冰。

IP并不能成为品牌的护身符，顶多成为品牌的精神图腾。

品牌和IP的关系就是我是你的护身符，你是我的挡箭牌，合理的相处是不会产生分歧的，前提是要一起面对，一起成长，一起克服https://www.bpvis.cn/

“品牌IP化的阻碍有哪些？”配图为标派视觉品牌设计公司案例

注：本文由AI生成，“品牌IP化的阻碍有哪些？”仅供参考，不保证内容的准确性、真实性。