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如何打造一个成功的IP?

2021-10-26 09:12:04    浏览人数:98    新闻来源: 标派视觉0755-27390983

“你说华晨宇的性格本来就是这样还是他打造的人设?”你的身边是不是都会听到这些讨论?是的,我就听过,明星的光环都是需要后期团队打造出来的。明星就代表着一个品牌,一个品牌就该属于有它的IP、资产、故事、、、、

很多公司打造不出一个成功的IP,缺胳膊少腿的。以下的个人想法你可以参考一下、、、、

如何打造一个成功的IP?

我们说了很多IP的好,看似品牌已经是一件历史古董。但如果从品牌蜕变成IP,却不是一件容易的事,起码不是很多人以为的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP,我们首先得看一下真正的超级IP是如何打造成的。

我们的参考对象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他们制造IP的秘密早已出现在各种报道里,简单来说,打造一个超级IP总共只有三个环节:角色、故事和价值观。听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别,但如果进入到操作层,就有了太多的技巧。

1. 角色——IP的真正资产

如果非要把打造IP的三个环节排序,那么角色>故事>价值观。这个事,我在告别拍脑门决策:头部IP如何选?的文章里介绍过。回想一下,我们看过的那些经典的影视剧,《还珠格格》、《神雕侠侣》、《灌篮高手》,我们早已忘了故事情节,但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。

一个IP在时间的长河中,唯一的沉淀物就是角色,角色才是资产!而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分:

外在,指的是IP“辨识度”,也就是这个IP能否让你一见钟情;

内在,指是IP的“心灵投射”,也就是这个IP角色能否让你一见如故。

小猪佩奇是猪,但不像猪;HelloKitty和是猫,但不像猫;唐老鸭是鸭子,但不像鸭子;布朗熊是熊,但不像熊。

“是而不像”才能与众不同,让你一眼记住,而且这些角色虽然不像动物,但更像“人”,所以有了更强烈的情感因子,他们的情感饱和度更高。

好的IP不仅让人让人一见钟情,更让人一见如故

为什么会“一见如故”?因为一切伟大的IP角色,都是人类内心深处的某种欲望投影。比如,大白是人类对无条件关怀的渴望;超人是人类对超自然力量的渴求;蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……

这些个“欲望”,有些是人类的原罪,例如:“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“嫉妒”、“骄傲”、“淫欲”、“愤怒”;有些是人类的美好,例如“快乐”、“幸福”、“陪伴”、“梦想”……

角色是IP的原点,围绕IP角色,我们才可以去创意故事、衍生商业行为。

2. 故事——故事真的重要吗?

如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP,可以打破次元界限。近两年,很多试图孵化IP的品牌,开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事,例如京东的JOY。

 

但另一方面,我们却看到,很多成功的IP根本没有故事体系。例如,布朗熊、大黄鸭、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。

布朗熊,Line上的表情包

大黄鸭,跨城市的行为艺术

熊本熊,话题事件制造者

那故事到底重不重要?故事当然重要!但我们对故事一直有两个误读:

1)故事不等于拍一支片子。例如,IP品牌褚橙,完全以褚时健的个人经历做背书,只要看到褚时健老爷子的照片,故事自然就会流淌;

2)故事是角色的载体,但故事更是IP的助推器。

当你的故事无法打破圈层,进入大众视野,那么故事就无法起到助推器的作用。

漫威算是这几年国际最成功的IP制造商,但漫威公司曾一度想把公司贱卖掉,拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》,这部电影在全球席卷5.8亿美元,漫威自此才开始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因为它的故事吗?不!漫威的漫画故事一直都在那里,只不过漫画市场遇冷,这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影,更换了故事载体。所以,漫威的成功,是因为漫威制造了一个爆款故事,而不是一个好故事。

国内想做“品牌IP化”的企业,大多低估了内容产业的门槛,阿里拿着几百亿资金都没有把大文娱烧明白,何况是一个品牌主呢?在故事这个层面上,IP需要一个有流量、有票房的故事,而不是自娱自乐的故事。

3. 价值观——从IP到超级IP的分界岭

人需要价值观,IP为什么也要有价值观?

2012年,一个犹太青年学者叫尤瓦尔·赫拉里,他写了一本风靡全球的历史书,叫《人类简史》,这本书里面有个核心的观点:人类的祖先分成六伙人,其中有波叫“智人”的族群打败了其他五伙人,成为了我们的祖先。而“智人”之所以称霸世界,是因为“智人”有虚构语言的能力。

所以,现在的人类就是活在虚构世界里的生物。“奋斗、“梦想”、“恋爱”、“美食”、“嫉妒”,我们在拼命追求的一切,哪些不是我们自己虚构的呢?而我们拼命追求的这些虚幻都可以叫“价值观”。

不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝,《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想,《创造101》需要逆风翻盘、向阳而生的口号,吾皇需要一个高冷的气质, 蛋黄君需要一个懒懒的姿态。

但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众,从IP跨越到超级IP时,它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”,就是可以引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

中国的超级IP是四大名著,为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟?反而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了黑人冷漠脸。《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线,更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚,这些代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心,只会让西方世界摸不着头脑。

一个成功的男人背后总有一个默默付出的女人,一家成功的公司背后总有一群核心的人物,一个有价值的IP背后绝对是有故事的品牌。

 

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